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“抖音”为啥能把西安重庆等地捧成“网红”?

发布时间: 2018-05-23 15:25 阅读 2646 次

自今年开春以来,重庆、西安等一批旅游城市突然成了炙手可热的“网红”,旅游收入与游客量显著增长,这都与一个名为“抖音短视频”(下简称“抖音”)的手机APP有关。目前,这个上线于2016年9月的手机软件可谓红遍大江南北。数据显示,到2017年底,抖音用户已经超过7亿,月活跃量超过1亿。今年一季度,抖音下载量达4580万次,成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。在抖音中,用户可以通过搭配音乐、控制视频拍摄的快慢、滤镜、特效及场景切换等技术,创作时长不超过15秒的MV作品。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。举个例子,位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》,在网上迅速蹿红,吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”,饮一碗古城老米酒,做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。那么,是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢?

第一,优质的内容。优质内容是抖音的核心竞争力,可以从视频内容和产品运营两方面来分析。旅游类视频内容的“优质”体现为两点。其一,景点本身极具特色。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”,要么景观设计极为震撼,要么情景活动有趣好玩。因此,一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。其二,多元融合妙趣无穷。抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效,“音”体现为可供选择的海量“神曲”,大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点,给人感觉酷、炫、潮。在抖音上,科技元素、艺术元素与旅游场景相融合,令视频极具艺术感、创造性和现场感。产品运营的成功也体现为两点。其一,韬光养晦一鸣惊人。抖音团队拥有这个时代极为难得的品质——耐心。抖音的前期重点是打磨产品、储备网红和积累内容,这个“默默无闻”的阶段持续近半年。一直到2017年3月13日,著名笑星岳云鹏通过微博转发了一条其模仿者的视频,抖音用户量瞬间呈现井喷式增长,从此一发不可收拾。其二,正是这些海量的优质短视频将抖音用户死死“黏住”。调查显示,约22%的“抖友”每天使用抖音时间超过1小时,不少用户戏言抖音“有毒”。

第二,契合的用户。与其他短视频平台不同,抖音不仅是短视频的分享平台,还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场,主要为一二线城市居民,其中又以女性(66.1%)和年轻人(30岁以下用户占比93%)居多。这部分“抖友”有钱有闲,是出游的主力军;同时,他们中的大多数是互联网“原住民”,善于创造,乐于分享,对于互联网产品的参与意愿很高,有着较为强烈的社交需求。一方面,他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注,同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。相比传统营销模式而言,动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里,用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌,相比图文信息更令人有“涉入感”。另一方面,观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。评论是抖音UGC(用户原创内容)中极其重要的组成部分。企鹅智酷2017年发布的报告指出,超过一半的抖音用户会看评论,21.8%的用户会参与评论互动。在旅游类视频的评论区,“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势,还让评论本身成为优质的体验内容。更奇妙的是,基于对抖音平台的认同感和归属感,“抖友”们会把去网红景点“打卡”当成一种义务,出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。

第三,共生的机制。基于优秀的产品和模式设计,抖音构建了一个互惠共生的生态圈。在旅游营销场景下,利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。在抖音平台上,所有参与者都能满足需求和创造价值。观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力,创造了流量。播主为抖音提供视频内容和吸引流量,因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。在运营初期,平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”,他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。旅游地成为“网红”以后,游客量和旅游收入显著增加,平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。实际上,抖音早已开启了变现之路。从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”,抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播,甚至导致多个地方卖断货,堪称“网红制造机”。目前,抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。2018年4月,西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品,通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广,用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。据悉,旅游已成为抖音刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。在抖音搭建的共生平台之上,旅游营销具有无尽的想象空间。

旅游营销可以从抖音的成功中汲取以下三点经验。

第一,提升内容品质,打造网红景点。中国已经进入优质旅游发展的新阶段,时代呼唤优质的旅游产品,也最终会选择优秀的旅游企业。在抖音上,无论是视频还是评论,都呈现出高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品,同理,一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网红”。因此,旅游营销的“套路”不在数量多少,而在于是否实用精巧。新时期旅游营销,其一要充分认识到旅游策划的重要性,对营销策划投入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场,大胆提案,小心论证,反复打磨,重视市场意见,尤其是来自年轻人群体的意见。其二要戒骄戒躁,谋定而后动。在确保景区产品已经达到较高水平前,不要急于以官方的名义扩大营销,确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。

第二,培育粉丝社群,善用营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流,短视频、短图文等成为重要的传播方式,从抖音拥有的海量粉丝可见一斑。然而,在激烈的市场竞争下,获取粉丝喜爱绝非易事。抖音在培育粉丝、引导用户创作上花了很多心思。应该说,抖音一直致力于降低短视频的制作门槛,让普通人也能做出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众都已就位,甚至连“套路”都给你设计好,请开始你的表演!在抖音的用心培育下,“抖友”们具有较强的认同感,且大部分能够熟练使用抖音拍摄视频、创作内容。这带给旅游营销的启示是,旅游景区或目的地应具有明确的产品定位,切勿贪大求全。旅游市场符合“二八”定律,即20%的顾客会创造80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这20%更契合、更忠诚的旅游者,再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息,用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料(宣传用语、旅游画册、视频节目等),以寻求与顾客建立情感连接。同时,要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道,精心设计活动,创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

 第三,搭建共创平台,重视民间力量。抖音是时代的产物,其成功建立在高度发达的互联网经济基础之上。互联网的本质是创造连接,抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起,营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台,并影响着人们在线下的生活和行为习惯。抖音上有明星也有普通人。岳云鹏等明星在产品推广的前期发挥着示范作用,但在产品逐渐成熟以后,“素人”成为抖音平台上绝对的主流,明星反倒成了“跟风者”。事实上,抖音绝大部分的创意和智慧都来自民间,从中我们可以窥见营销话语权的转移。旅游营销者一方面要根据市场趋势调整营销预算的投资方向,积极融入抖音、微信等优秀媒介搭建的传播平台,借势融合发展。另一方面,营销人员也可以因地制宜,通过制度设计和模式创新搭建专属的共创平台,吸引各方资源,尤其是“草根”力量加入旅游营销(如以年轻人为主体的乡村创客)。在管理型政府向服务型政府的转型过程中,传统的以政府为主导的单向营销模式已呈现式微之势,而反映大众审美、汇聚民间智慧、代表时代潮流的“草根”阶层正在走向前台,成为一股锐不可当的蓬勃力量。(作者单位:中国社会科学院研究生院,张家界市武陵源区司法局,湖南中科三迪规划设计院)

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